Le aziende americane si svegliano? Opportunità e rischi delle politiche woke

Woke, una parola che fa discutere. E che ha assunto un ruolo centrale nel dibattito politico in vista delle elezioni presidenziali USA del 2024. Per il governatore repubblicano della Florida Ron DeSantis, si tratta di “una forma di marxismo culturale”, mentre l’ex governatrice Nikki Haley, dello stesso partito, la definisce come “un virus più pericoloso di qualsiasi pandemia”. L’ex Presidente Donal Trump, infine, aveva accusato lo stesso DeSantis di non aver fatto abbastanza per impedire che l’azienda Disney diventasse “troppo woke”.

Ma che cosa significa woke? In italiano, il termine è traducibile con “sveglio”. Originariamente, era usato nelle comunità nere e per promuovere idee di giustizia sociale. Serviva infatti a indicare una consapevolezza delle disuguaglianze, con alcuni che esortavano gli altri a “restare svegli”. Il termine divenne popolare e conosciuto su larga scala grazie al movimento Black Lives Matter, nato all’inizio degli anni 2010, e in particolare dopo l’uccisione da parte della polizia di Michael Brown a Ferguson, Missouri, nel 2014.

Le politiche di tipo woke hanno quindi avuto origine all’interno della comunità afroamericana come mezzo per sollevare la questione del razzismo sistemico e si sono gradualmente diffuse in svariati settori, inclusi il femminismo, i diritti LGBTQ+, la lotta al cambiamento climatico e la questione delle disuguaglianze economiche. Di conseguenza, “woke” è diventato un termine che evoca una consapevolezza e un impegno verso le problematiche legate alla giustizia sociale.

Tuttavia, nel corso degli ultimi 10 anni, l’uso del termine “woke” si è evoluto, assumendo spesso una connotazione negativa. Se da una parte i più conservatori lo utilizzano in maniera dispregiativa, anche una parte di attivisti e accademici neri critica i liberali bianchi per aver cooptato il termine “woke” al fine di usarlo in maniera performativa per apparire progressisti, oltre che ad utilizzarlo per riferirsi a qualsiasi posizione di sinistra, diluendo il suo significato originale.

In tutto ciò, oggi le cosiddette politiche woke acquisiscono uno spazio sempre più centrale anche all’interno delle strategie aziendali. Infatti, le aziende, soprattutto in territorio americano, non sono rimaste indifferenti a questo fenomeno e hanno iniziato a implementare politiche woke, ovvero iniziative e pratiche volte a promuovere valori sociali e ambientali, sia all’interno che all’esterno dell’organizzazione, prendendo una posizione su questi temi per motivi etici, economici o reputazionali.

Un esempio noto è la campagna di Nike del 2018 con Colin Kaepernick, l’ex quarterback NFL noto per essersi inginocchiato durante l’inno nazionale in segno di protesta contro la brutalità della polizia verso la comunità afroamericana. Le opinioni degli americani sulla campagna furono variegate: alcuni l’apprezzarono, altri la detestarono, alcune persone estremiste arrivarono a incendiare i prodotti dell’azienda. Certo è che la campagna fu al centro del dibattito politico e Nike, nonostante il valore delle azioni fosse crollato inizialmente, alla fine ne trasse grande beneficio con un aumento del 36 percento nel valore delle azioni, guadagnando 6 miliardi di dollari di valore di mercato e vendendo tutta la merce disponibile a livello nazionale.

L’esempio di Nike si inserisce in un trend più ampio di aziende che prendono posizione su questioni sociali e ambientali, suscitando reazioni positive quanto critiche. Infatti, il fenomeno delle politiche woke non è di certo recente ma ha guadagnato visibilità e frequenza negli ultimi tempi, particolarmente con l’aiuto dei social network e della maggiore consapevolezza del pubblico. Già nel 2013, il CEO di Starbucks aveva fatto notizia invitando i clienti a evitare di portare armi da fuoco nei suoi locali, attraverso una lettera aperta che riscosse notevole attenzione sui media. Questo gesto segnò infatti un deciso cambio di rotta rispetto alla precedente politica aziendale, che si limitava a rispettare le leggi locali relative al porto d’armi negli Stati Uniti.

Tuttavia, le politiche woke aziendali non sono esenti da critiche e sfide, specie in un paese polarizzato come gli Stati Uniti. Le reazioni del pubblico a queste politiche sono spesso contrastanti e dipendono da vari fattori, come l’orientamento politico, l’identità culturale, il livello di istruzione, l’età, il genere, l’etnia, la religione, il reddito, la geografia. Le imprese che le adottano devono essere consapevoli dei pro e dei contro che comportano, e cercare di bilanciare gli interessi e le aspettative dei vari stakeholders, senza perdere di vista la loro missione e la loro sostenibilità.

In alcune situazioni, le aziende possono essere accusate di praticare il greenwashing o il pinkwashing, ovvero di presentarsi come più impegnate nei confronti dell’ambiente o dei diritti LGBTQ+ rispetto alla loro reale attività. Queste accuse possono provenire dalle stesse persone che le iniziative miravano a coinvolgere, trasformandosi così in uno svantaggio. In altri casi, la polarizzazione politica, i boicottaggi da parte dei consumatori e l’avversione al cambiamento possono determinare la perdita di quei clienti indifferenti alle politiche woke o addirittura ostili verso tali messaggi. Un esempio specifico è il caso di Gillette che, nel 2019, ha lanciato una campagna pubblicitaria legata ai temi della mascolinità tossica e del femminismo per promuovere un prodotto tradizionalmente maschile come il rasoio. Nonostante il supporto di molti che hanno elogiato l’iniziativa, l’azienda ha incontrato anche un significativo contraccolpo da parte di numerosi uomini che erano precedentemente fedeli alla marca.

Le politiche woke costituiscono ormai un trend affermato nel panorama aziendale, soprattutto negli Stati Uniti. Queste politiche rappresentano una questione strategica e possono essere viste come un’opportunità per generare valore sia per l’impresa sia per la società nel suo insieme. Sebbene certe aziende le adottino con autentica convinzione ed efficacia, altre vi si conformano controvoglia o le declinano, oppure le applicano in modo opportunistico e superficiale. La sfida consiste nell’attuare le politiche woke in modo veramente efficace. Come garantire che queste riflettano la responsabilità sociale dell’impresa anziché risultare solo strategie di marketing? In che modo dovrebbero essere modellate per soddisfare le aspettative dei consumatori senza avere l’impressione di essere coazioni ideologiche? E come possono contribuire positivamente alla crescita aziendale piuttosto che al suo rallentamento? Manager, azionisti, consumatori e cittadini devono affrontare tali interrogativi in relazione a questo concetto così dibattuto, per assicurare che le politiche woke siano impiegate come uno strumento autentico di Corporate Social Responsibility, evitando qualsiasi manipolazione o riduzionismo.

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