IL PARADOSSO DELLA COMUNICAZIONE DELLA SOSTENIBILITÀ
La sostenibilità esiste se viene comunicata! Un dato che emerge con forza dall’analisi delle prassi degli ultimi vent’anni. Un dato incontrovertibile perché la sostenibilità ha a che fare con i comportamenti delle organizzazioni ma è legata prevalentemente alla loro comunicazione. E quando in quei comportamenti e nella loro comunicazione non si è tenuto conto dei destinatari di quelle scelte, i famosi stakeholder, la sostenibilità, così come in passato la responsabilità sociale d’impresa, è diviene greenwashing. La cartina di tornasole della sostenibilità, infatti, sono i pubblici delle organizzazioni. E quei pubblici, oggi, si stanno rivelando un ostacolo alla sostenibilità. Anche se sono stati fatti molti passi avanti, infatti, la strada da fare è ancora molto lunga, sia sul fronte delle imprese, che iniziano ad aver addirittura paura di comunicare le proprie scelte e comportamenti, sia dal punto di vista dei pubblici. Tant’è che nel 2024 si è andata affermando una tendenza nuova: se il brand e l’azienda sono così esposti e divengono oggetto di dibattito pubblico, meglio non comunicare la sostenibilità. Un paradosso che ha il suo perché e questo è sempre più evidente dal quadro che emerge dal monitoraggio del dibattito pubblico e mediatico dei primi mesi del 2024 e dal conversato web e social.
Chi ha puntato su una comunicazione autentica e su comportamenti realmente sostenibili è stato premiato, diversamente da chi, ha cercato soprattutto di raccontarsi ma spesso alle parole non ha fatto seguire i fatti. Per capirlo oggi è imprescindibile il brand monitoring e la misurazione delle performance di comunicazione. È impensabile oggi non dotarsi di strumenti di monitoraggio e misurazione della comunicazione che non sono più solo quelli classici legati ai media come l’OTS o l’AVE, ma la reach, le interazioni, le mentions, il sentiment (quando è misurato correttamente), la awareness (notorietà), la propagazione di una notizia (che in Italia è un valore nuovo e molto utile), la reputazione. La partita della sostenibilità, dunque, si gioca sulla narrazione e sui contenuti che l’accompagnano ma anche sulla capacità di instaurare relazioni realmente simmetriche e su questioni, le issue, di attualità. E proprio per questo la materialità, cioè la corrispondenza tra la comunicazione delle imprese e le aspettative degli stakeholder oggi è strategica. Per questo l’issue management oggi non può fare a meno di strumenti di monitoraggio e analisi dei media e ancora di più del cosiddetto “parlato” del web e dei social network perché è sul web e sui social che si è spostato il dibattito pubblico. Quotidiani, tv e radio, anche se continuano a perdere audience hanno ancora un ruolo fondamentale nel dettare l’agenda, ma è nelle nuove piazze digitali che il dibattito pubblico si sviluppa.
Il ciclo della notizia è cambiato, come ho avuto modo di raccontare negli ultimi mesi prima a Bologna al “Programma di formazione del Parlamento europeo per giovani giornalisti”, organizzato dall’agenzia Dire e poi al ciclo di seminari Ferpi. E proprio dall’analisi dei media e della comunicazione sulla sostenibilità dei primi 6 mesi del 2024 emerge che la sostenibilità di oggi non è più quella di cui abbiamo sentito parlare per decenni, che troppo spesso si è rivelata greenwashing. La sostenibilità, anche sulla spinta del nuovo approccio ESG, è percepita sempre di più come un impegno con le persone e verso il territorio. È relativa a questioni concrete come l’ambiente, considerato il primo e più importante impegno delle imprese; sviluppo, non solo economico ma sempre più sociale; rispetto; qualità, dei prodotti, dei servizi, delle relazioni umane; comunità, una keyword divenuta imprescindibile, tant’è che è sempre più associata a collaborazione, un’altra parola chiave della sostenibilità; comunicazione; rispetto, delle persone, delle diversità, dell’ambiente; servizi. Quest’ultima sta diventando uno degli aspetti su cui c’è maggiore attenzione: la qualità dei servizi, soprattutto di customer care, infatti, è uno di quegli aspetti su cui c’è maggiore attenzione. Ma tutto ruota attorno alla parola “Valore”, forse la keyword che più di ogni altra rappresenta l’impegno della sostenibilità: una creazione, o meglio co-creazione, di valore personale e sempre di più sociale. Dal momento che la sostenibilità è vissuta come un valore sociale è e sarà sempre più importante per le imprese il rapporto con le istituzioni e il processo decisionale pubblico, quell’attività di lobbying che nel nostro Paese stenta ad essere riconosciuta e che il più delle volte è associata a rappresentazione di interessi di parte e non delle persone o dei territori.
Queste evidenze emergono dall’analisi dei dati dell’Osservatorio sui media e la comunicazione di Telpress Italia basati sul monitoraggio dei media, del web e delle conversazioni sui principali social network (Facebook, X, Instagram, TikTok e YouTube) condotta tra l’1 maggio e il 31 luglio 2024. I dati raccolti attraverso il nuovo NewsReader “Scrinium” di Telpress Italia per il monitoraggio dei media e con la piattaforma MediaScope™, che consente la rilevazione in tempo reale e la relativa analisi dei dati delle conversazioni del web e dei social network su keyword definite sono stati elaborati dal team di giornalisti, esperti e analisti dell’agenzia. Nei 3 mesi oggetto dell’analisi sono state raccolte 101.752 mentions legate alla parola sostenibilità correlata a comunicazione che hanno prodotto 166 milioni di impression. Molto interessanti i dati che emergono dall’analisi dei pubblici (i target) coinvolti nelle dinamiche mediatiche, sul web e nelle conversazioni social. Da queste rilevazioni, ad esempio, emerge che la Generazione Z, cioè i giovani nati tra il 1997 e il 2009, dimostra un crescente interesse verso la sostenibilità. I ragazzi sono profondamente preoccupati per l’impatto ambientale delle attività produttive e questo si riflette nelle loro decisioni di acquisto, di consumo e sui comportamenti alimentari. Gli adulti tra i 40 e i 50 anni, invece, guardano con più diffidenza.
