Dal search all’IA: il digital marketing che  fa volare il Made in Italy

Il marketing digitale è diventato il ponte naturale che collega la creatività e la produzione italiana ai mercati globali. Pensate ad un turista giapponese che cerca “borse in pelle artigianale” e finisce su un sito di Firenze grazie a un risultato SEO curato; un breve reel di moda partito da Milano che percorre un feed di Los Angeles e termina con un acquisto in un clic: in mezzo scorre una filiera tecnologica che va dai motori di ricerca alla pubblicità personalizzata, dai social network all’intelligenza artificiale generativa.

Questi strumenti rappresentano un volano capace di spalancare nuovi  mercati alle nostre PMI, perché i moderni algoritmi intercettano audience specifiche con una precisione prima impensabile. Gli strumenti di digital marketing consolidati – video, social, search, direct email – si fondono con driver emergenti come influencer marketing, IA generativa e social commerce, creando un’occasione senza precedenti per far conoscere il Made in Italy nel mondo.

A rafforzare questa visione è anche il contesto macro-economico. Negli ultimi dieci anni il PIL europeo è sceso dal 91% al 65% rispetto a quello statunitense, fotografando un divario di produttività che richiede soluzioni rapide e scalabili. Secondo il McKinsey Global Institute, una piena adozione dell’IA potrebbe aggiungere fino a 1,4 punti di PIL all’anno al vecchio continente entro il 2030, facendo della tecnologia un vero e proprio acceleratore di competitività. A questo proposito, mi sento di poter affermare che l’Italia dispone già di una prova empirica del valore di questi strumenti come dimostra una recente analisi Netcomm-Public First condotta sulle PMI che segnala come l’80% di esse ha incrementato il fatturato grazie alla pubblicità personalizzata online, mentre oltre il 70%  ritiene che tali strumenti consentano di competere ad armi pari con brand di dimensione globale. 

I casi concreti lo dimostrano. In un caso studio del 2025, selezionato da IAB italia, per Gamelife – che in Italia ha acquisito l’ecommerce e tutti i punti vendita di GameStop – abbiamo usato tre modelli di IA per analizzare in poche ore migliaia di thread su forum e social: il tempo di ricerca degli insight si è dimezzato e le campagne dinamiche hanno coinvolto più di 700.000 gamer, con impatti significativi su vendite e fedeltà al brand. Nel settore gioielleria per Morellato abbiamo combinato un algoritmo di contextual-AI con un messaggio di sostenibilità, raggiungendo un pubblico sensibile ai temi green e ottenuto una crescita a doppia cifra nella notorietà e nel ricordo del marchio. Nel turismo, invece, la strategia video-journey “always on” che abbiamo realizzato per Regione Toscana ha visto il CTR salire dal 42 al 75 per cento, trasformando il racconto di territorio, qualità e sostenibilità in prenotazioni.

L’innovazione è sostenuta da un quadro normativo che punta a bilanciare tutela e crescita. L’AI Act (Regolamento UE 2024/1689) introduce obblighi di trasparenza, classifica i livelli di rischio e attiva sandbox dove testare soluzioni in ambienti controllati. In Parlamento, il disegno di legge 1066 istituisce un fondo da 300 milioni l’anno per spingere l’adozione dell’IA nelle filiere produttive, incluso il marketing tech che ne amplifica la portata. A valle della legge, il mercato rafforza l’autoregolazione: dopo il “pandoro-gate” ho contribuito personalmente al tavolo tecnico di AGCOM sull’influencer marketing che ha adottato la Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria e che impone hashtag #adv chiari e riconoscibili. Ed anche le associazioni di categoria fanno la loro parte, IAB Italia e Anitec-Assinform diffondono linee guida sull’uso responsabile dei dati di prima parte. Così nasce un ecosistema nel quale la fiducia del consumatore convive con la libertà d’impresa, trasformando la compliance in vero vantaggio competitivo.

Ogni salto tecnologico richiede persone pronte a governarlo. All’Università LUISS, dove insegno digital marketing, la quasi totalità dei corsi integra già moduli di IA applicata. In Digital Angels abbiamo adottato il modello “Flying Working” – best case riconosciuto dal Politecnico di Milano – che combina formazione continua, flessibilità organizzativa e nuovi strumenti tecnologici e che ci ha permesso di incrementare la nostra produttività del 20%. Gli economisti ricordano che un posto di lavoro ad alta intensità digitale ne genera fino a cinque nella filiera tradizionale; è la prova che il digitale non sottrae lavoro, lo redistribuisce e lo qualifica.

Le opportunità, dunque, sono molte e bisogna solo saperle cogliere. Una strategia di marketing che integri video, creatività personalizzate, influencer, search ed intelligenza artificiale potrebbe permettere al Made in Italy e alle nostre aziende di poter presidiare la domanda globale in maniera più veloce e performante. Ma per rendere il tutto ancor più efficace serve, secondo me, un patto di competitività digitale tra imprese, istituzioni e università: incentivi stabili alla formazione, crediti d’imposta sui progetti MarTech e infrastrutture digitali. È uno dei pilastri che stiamo portando avanti in Anitec-Assinform: con una governance lungimirante e l’energia creativa delle nostre filiere, sarà possibile colmare il divario di produttività, ampliare l’export e garantire nuovi posti di lavoro di qualità. Per far volare il Made in Italy, cerchiamo di far confluire la nostra tradizione manifatturiera in un racconto globale alimentato però dalla potenza degli algoritmi. D’altronde, chi meglio di noi italiani, può capire l’importanza di cucire un abito su misura in base alle esigenze del cliente?

Piermario Tedeschi, imprenditore digitale, fondatore e Managing Director di Digital Angels