Dal genere alla specie. Verso una strategia relazionale delle Relazioni Pubbliche
Forse non tutti sanno che uno dei pionieri novecenteschi delle relazioni pubbliche (RP), Edward Bernays, era non soltanto psicoanalista, ma addirittura nipote di Sigmund Freud.
Il suo libro del 1928, Propaganda, introduce l’idea del professionista delle RP come “ingegnere del consenso”: in altre parole, qualcuno che strategicamente orienti l’opinione pubblica per mantenere la stabilità e uniformità sociale. Attraverso pratiche innovative, divenute oggi fondamentali, come eventi mediatici creati per attirare l’attenzione dei giornalisti, uso di testimonial per legittimare messaggi al pubblico, storytelling strategico per trasformare prodotti e idee in simboli culturali, Bernays riesce per esempio a legare l’immagine delle sigarette all’emancipazione femminile, facendone così schizzare le vendite, o porta a identificare alimenti come il bacon e le uova come ingredienti indispensabili della colazione “tradizionale americana”, convinzione radicata ancora oggi nell’americano medio.
Al netto dei legittimi dubbi sulla manipolazione delle masse e sull’inevitabile potenziale propagandistico (basti pensare a quel che accadeva in quegli stessi anni dall’altro lato dell’Atlantico, nella vecchia Europa), non si può negare che il lavoro di Bernays metta in evidenza quanto la gestione comunicativa delle relazioni pubbliche sia di importanza strategica per qualsiasi impresa. Non solo: le campagne “torches for freedom” e “bacon & eggs” mostrano chiaramente come le RP non siano soltanto un medium di profitto per le imprese, ma implichino un engagement etico-politico nei confronti di una certa immagine pubblica.
Eppure, nel linguaggio aziendale corrente, il termine “comunicazione” assume spesso una funzione ombrello, sotto cui vanno a confluire ambiti anche molto differenti fra loro: dall’identità visiva alle strategie digitali, dalla comunicazione interna al branding, fino alla trasparenza istituzionale e all’advocacy. Così, se attualizziamo l’immagine con cui Aristotele descriveva il rapporto tra la prima philosophia e le altre discipline, potremmo affermare che la comunicazione d’impresa costituisce il tronco dell’albero, mentre le relazioni pubbliche rappresentano uno dei suoi rami, propriamente riconoscibile nella dimensione istituzionale.
Quel che è certo è che, nell’attuale contesto mediale, in cui le organizzazioni vengono valutate non solo sulla base delle azioni di cui si fanno promotrici, ma soprattutto per il modo in cui scelgono di narrarle, il rapporto tra comunicazione d’impresa e relazioni pubbliche richiede un rinnovato ripensamento teorico. A tal proposito, la filosofia della comunicazione e la semiotica, nel loro impianto critico e nell’interesse comune a ricostruire le dinamiche di attribuzione di senso, possono forse venirci in aiuto. Infatti, la necessità di strutturare secondo nuovi codici questa relazione non discende unicamente da un’esigenza lessicale o tassonomica, ma riflette un cambiamento più profondo, che riguarda il ruolo pubblico dell’impresa nel suo rapporto con la società.
L’affermazione secondo cui le relazioni pubbliche costituirebbero una tipizzazione della comunicazione istituzionale è debitrice della letteratura aziendalista più recente e presenta, al tempo stesso, dei presupposti non sempre in grado di fronteggiare la complessità relazionale delle organizzazioni contemporanee. Se infatti è vero che nella comunicazione integrata d’impresa le RP si configurano come uno strumento specialistico (media relations, event management, digital PR), è altrettanto vero che esse rappresentano una funzione trasversale e strategica, capace di interagire con aree molto diverse tra loro: dal marketing alla finanza, dalle risorse umane alla gestione della sostenibilità. Non si tratta, dunque, di un settore circoscritto, ma di un’attitudine, di una postura; non soltanto di una tecnica, bensì di una grammatica relazionale che informa l’intero sistema comunicativo dell’organizzazione.
Occorre dunque dare nuovo significato al ruolo delle RP, sottraendole a un immaginario ancora troppo ancorato all’accessorietà o alla sola estetica della comunicazione, restituendo loro la funzione di architrave simbolica del legame tra l’impresa e i suoi interlocutori sociali. In tale prospettiva, le RP vanno intese come una pratica che, ben al di là della mera gestione dell’immagine, concorre alla definizione dell’identità pubblica dell’organizzazione, e quindi alla sua stessa legittimità sociale.
Certo, il nome stesso della disciplina porta con sé un’ambiguità semantica, che si intensifica quando il contesto europeo e quello statunitense (in cui la disciplina nasce) entrano in contatto: “relazioni pubbliche” richiama, ancora oggi, un immaginario operativo e promozionale, spesso associato alla gestione dell’apparenza o all’organizzazione di eventi. Una funzione ancillare, dunque, rispetto ai compiti produttivi o decisionali dell’impresa. Eppure, la genesi storica delle RP racconta una storia differente: dalla nascita del mestiere con Ivy Lee, alla sua riformulazione teorica di Edward Bernays, cui si accennava in apertura, fino alle riflessioni contemporanee sulla responsabilità sociale, le RP si configurano sin dalla propria origine come una pratica etico-politica, fondata sulla persuasione pubblica, sulla coerenza narrativa e sull’ascolto attivo degli stakeholder. Una maieutica a servizio dell’organizzazione, più che un medium di propaganda: ciò che conta davvero non è tanto l’uso della disciplina, ma il tipo di gestione che essa è in grado di realizzare.
I caratteri che la filosofia classica ha sempre individuato nell’oralità e nella strutturazione del dialogo – da intendersi come logos che si attraversa, come discorso ricercatore e costruttore di senso, nell’ambito di un consenso determinato da uno specifico regime di verità – prima ancora di organizzarsi come disciplina, possono oggi parlare a un contesto in cui la comunicazione si è trasformata in un ecosistema integrato, dove convergono comunicazione interna ed esterna, analogica e digitale, commerciale e istituzionale. In questo scenario, le RP non si limitano più a una funzione specifica (come le media relations), ma costruiscono un’infrastruttura comunicativa che rende possibile l’incontro tra l’organizzazione e i suoi pubblici: dipendenti, partner, comunità territoriali, policy maker, investitori.
La dimensione istituzionale, in particolare, rappresenta oggi uno snodo strategico per la comprensione delle RP. Seguendo la prospettiva delineata da Francesco Giorgino nel volume del 2024, Manuale di comunicazione e marketing. Creare valore per brand aziendali, politici e istituzionali, la comunicazione istituzionale non può più essere pensata come semplice veicolo di contenuti informativi, ma come pratica integrata che connette valori, identità e strategie, contribuendo alla costruzione del valore percepito e della reputazione dell’organizzazione. In un contesto postmoderno, caratterizzato da orizzontalità, personalizzazione e continua disintermediazione, le RP diventano un dispositivo di connessione culturale prima ancora che un canale operativo.
Per comprendere appieno la distinzione tra le RP e altre forme di comunicazione d’impresa, è utile a questo punto richiamare la differenza tra Business Writing e Public Relations. Mentre la scrittura d’impresa si configura come il processo comunicativo attraverso cui un’organizzazione esprime e condivide la propria strategia, le RP mirano invece alla costruzione e al mantenimento della reputazione. La loro finalità è ottenere comprensione, sostegno e fiducia, influenzando opinioni e comportamenti attraverso uno sforzo pianificato e continuativo. In tal senso, mentre la comunicazione d’impresa rappresenta il processo di creazione identitaria, le RP ne costituiscono la traduzione relazionale e reputazionale.
In questa cornice, in cui l’orientamento delle credenze – il cosiddetto belief driving – è passato dalle istituzioni governative alle imprese, è possibile leggere le RP come un’infrastruttura invisibile del consenso. Esse non producono solo visibilità o notorietà, ma generano fiducia diffusa: quel capitale relazionale che precede il contenuto e accompagna l’azione. Quando ben orientate, le RP non rendono semplicemente un’organizzazione più “brava a comunicare”, ma più riconoscibile nei suoi intenti, nei suoi valori, nella sua visione del mondo. In tal senso, la loro natura è eminentemente relazionale, nel senso filosofico del termine: un agire che si realizza soltanto dentro una cornice di reciprocità e riconoscimento. Senza alcuna naïveté: le relazioni sono spesso complesse, conflittuali, disarmoniche e, nel migliore dei casi, si sviluppano già all’interno di rapporti di potere. È questo il terreno di lavoro del professionista di RP, che deve saper leggere la complessità della rete relazionale che lo circonda, inserendovisi strategicamente e interrogandone i protagonisti senza tuttavia risultare mai un ospite sgradito. Tra le tante asperità, coerenza e senso di responsabilità diventano per il professionista di RP la sola via per mantenere aperto quel canale di credibilità e fiducia che potrebbe risultare estremamente utile in caso di eventuali crisi future.
In conclusione, le RP non sono riducibili a una funzione strumentale del management, ma si configurano piuttosto come una disciplina trasversale, che supporta e attraversa tutte le tipologie della comunicazione d’impresa. La loro efficacia non si misura soltanto in termini quantitativi (copertura mediatica, engagement, visibilità), ma anche e soprattutto nella capacità di costruire un’identificazione narrativa tra l’organizzazione e i suoi pubblici, di creare eventi relazionali significativi e di mediare, nei momenti critici, tra l’autopercezione dell’impresa e l’immagine che di essa restituisce il contesto sociale. La sfida teorica, oggi, consiste dunque nell’elaborare un modello di comunicazione integrata in cui le RP assumano il ruolo di dispositivo generativo e orientativo della relazione pubblica. Un modello in cui la forma non sia subordinata alla funzione, ma ne sia espressione costitutiva; e in cui la funzione, a sua volta, non si esaurisca nella performance, ma si apra a una dimensione politica, reputazionale, sociale. In questa prospettiva, le RP si configurano come il motore di un policy making inteso come “prodotto metodologico”: non solo una strategia di influenza, ma un dispositivo capace di orientare le decisioni verso il bene comune, trasformando le istanze di organismi complessi in azioni che generano valore sociale e istituzionale. Attraverso la mediazione tra stakeholder e la costruzione di un senso condiviso, viene ad attuarsi un processo circolare di analisi strategica, ascolto attivo e sintesi negoziale, orientato al miglioramento della vita dei cittadini e delle organizzazioni. Le RP diventano così lo spazio in cui gli organismi complessi dialogano per trovare soluzioni comuni, trasformando il capitale relazionale in benessere sociale e stabilità istituzionale. È proprio in questa capacità di generare “politiche” che le RP smettono di essere un canale operativo per farsi architrave simbolica della società. Le imprese, dunque, sono chiamate ad abbracciare una filosofia della comunicazione che riconosca nelle RP non l’accessorio del dire, ma la forma stessa del legame.
In un’epoca dominata dalla proliferazione incessante di stimoli e da una competitività estrema, è fondamentale comprendere che lo strumento non è mai mero strumento. Le RP non possono ridursi a una rincorsa delle mode del momento, a una semplice trasmissione di informazioni, o a pura strategia d’immagine. Al contrario, esse si pongono come una forma di comunicazione privilegiata e fondativa: in un mondo frammentato da infinite soggettività e divergenze, le RP hanno il compito di tessere relazioni autentiche che vadano oltre la superficie del messaggio. Non si tratta più di una persuasione unidirezionale finalizzata al consenso immediato, ma di un impegno costante nella costruzione della “fiducia condivisa”, capace di estendersi dalla dimensione (territoriale) di comunità a quella (globale) del piano delle istituzioni sovranazionali. È questa infrastruttura invisibile del capitale relazionale a permettere a una organizzazione, o impresa, di non essere solo “visibile”, ma realmente riconoscibile e legittimata nel tessuto sociale.Recuperando la lezione della filosofia classica, possiamo riscoprire la funzione più alta del linguaggio: quella di manifestare la verità non come dato statistico, ma come espressione dell’identità profonda. Seguendo l’intuizione aristotelica, la comunicazione smette di essere pura trasmissione di dati per farsi parola ricercatrice di senso: un’affezione dell’anima che, nell’incontro con l’altro, crea comunità. In questa prospettiva, le RP superano la dimensione della pura performance per approdare a una dimensione etica e politica: esse non creano semplici contatti, ma fondano comunità. La sfida finale non è dunque “apparire” meglio, ma abitare con responsabilità il legame sociale, trasformando ogni atto comunicativo in un evento relazionale capace di generare valore condiviso e duraturo.
Evelina Praino, comunicazione della ricerca scientifica Luiss
